12 de junio de 2019
A transformação digital e a comunicação no ponto de venda
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Há alguns anos institutos de pesquisa e consultorias de gestão falavam da transformação digital que novas tecnologias promoveriam nas organizações e na sociedade como um todo. Pois é, esse tempo chegou e a transformação deixou de ser um movimento rumo ao futuro e se tornou uma obrigação do presente para aqueles negócios que querem sobrevier.
Muito tem se produzido sobre o tema da Transformação Digital (TD). Em linhas gerais a TD é o processo pelo qual as empresas de diversos setores estão passando, aplicando novas tecnologias como redes sociais, inteligência artificial, cloud e [marker tooltip=»Internet of Things ou Internet das Coisas, em tradução literal» color=»#fefefe» textcolor=»#37abd1″]IoT[/marker] (internet da coisas) para transformar radicalmente seus processos internos, a experiência de seus clientes e seus modelos de negócios.
O varejo é extremamente impactado por esse processo de digitalização dos negócios. Uma das principais razões para isso é a mudança do cenário externo, em que grandes inovações mudaram a forma como os clientes consomem produtos e serviços.
O E-commerce gerou uma pressão tão grande nos negócios ao mudar a forma como os clientes se relacionam com as marcas, que hoje grande parte dos varejistas têm uma versão online de seus negócios.
Você já deve conhecer a famosa pesquisa da SiriusDecisions que concluiu que 67% da jornada do comprador agora é feita digitalmente. Quando ele chega na loja, já fez sua escolha sobre qual produto comprar.
E não pense que é apenas o consumidor o impactado. Segundo uma pesquisa do MITSloan Management Review, os funcionários também têm maior preferência por trabalhar com empresas que tenham uma maior maturidade digital – empresas onde a digitalização mudou processos, modelos de negócios e o engajamento com os talentos. E os líderes das grandes organizações entendem como isso é importante: o processo de transformação digital depende de pessoas capacitadas e talentos engajados com a mudança de mentalidade e cultura que é necessária.
O impacto da Transformação Digital na Comunicação no Ponto de Venda
Mas e a comunicação no ponto de venda? Como ela é impactada pela transformação digital?
A comunicação é peça essencial da experiência do comprador no ponto de venda. E, se a experiência do consumidor no PDV já era peça importante, em uma sociedade cada vez mais digitalizada esse tema ganha ainda mais relevância.
Em 2015 um estudo da consultoria Walker revelou que até 2020 a experiência teria um peso na decisão de compra maior que o preço e que o próprio produto. Pense bem: estamos em 2019 já! Outra pesquisa, o CEI Survey, da IBM diz que os clientes estão dispostos a pagar mais se tiverem uma boa experiência. Você consegue extrair mais valor vendendo o mesmo produto com um preço mais alto, se a experiência no ponto de venda for melhor do que na concorrência!
E quando falamos de experiência, não podemos esquecer do omnichannel e da necessidade de mantermos uma experiência consistente entre os diversos canais pelos quais o consumidor interage com a marca. Um estudo da empresa SDL revela que 60% dos consumidores da chamada Geração Millennial ou Geração Y, esperam uma experiência consistente com as marcas, não importando qual o canal: online, aplicativos ou nas lojas físicas.
E lembre-se que a próxima geração, apelidada de Geração Z ou Nativos Digitais, já começa a chegar no mercado com poder de compra e influência também.
É verdade que nos anos dois mil o varejo físico foi condenado à morte por aqueles que diziam que o E-commerce iria substituí-lo. Mas o que vimos na verdade foi a Amazon, que nasceu digital, criando lojas físicas e trazendo para elas a experiência e automação do E-commerce.
Essa é a tendência da comunicação no varejo: a aplicação de uma experiência coerente com uma sociedade cada vez mais digital. E, portanto, a digitalização da comunicação no ponto de venda é consequência lógica.
O Digital Signage como apoio à Transformação Digital do Ponto de Venda
O Digital Signage não é uma tecnologia nova. O conceito de exibir conteúdos para os consumidores em telas já é antigo, embora ganhe agora mais popularidade devido ao barateamento de algumas das tecnologias envolvidas, como infraestrutura de rede, telas, etc.
Contudo, uma boa estratégia de comunicação digital no ponto de venda deve levar em conta diversos fatores que auxiliem o profissional de marketing a embutir na loja física a experiência com a qual o consumidor está acostumado no comércio eletrônico. Alguns dos pontos que o digital signage no varejo físico permite «copiar» da experiência do varejo online são a interação, a personalização e a contextualização.
Interação
A digitalização da sociedade transformou o consumidor em um ente que não quer mais ser passivo, mas sujeito ativo em todas as interações que faz. E no processo de compra não é diferente.
As novas tecnologias permitem que sejam criadas experiências de interatividade com o consumidor, melhorando a experiẽncia e capacidade da marca de influenciar a compra no ponto de venda.
Tecnologias como telas touch já são amplamente usadas por diversos negócios para comparação e acesso rápido ao catálogo de produtos, obtenção de mais informações sobre os produtos, etc.
Além delas, também há outras aplicações como a integração das telas com os scanners de preços, permitindo anúncios em tempo real de produtos que combinem com aquele sendo consultado pelo consumidor. Enquanto ele consulta o preço de um vinho, a tela pode sugerir um bom queijo para acompanhar.
Outra possibilidade é o que chamamos de lift and learn. Uma solução que ao aplicar IoT com o uso de sensores permite que, ao pegar um produto para testar, informações sejam exibidas numa tela, informando sobre diferenciais e educando o consumidor. E claro, aumentando as vendas daquele produto.
Personalização
O consumidor não quer mais ser tratado como outro qualquer. Ele quer ser reconhecido e valorizado. E com o digital signage no ponto de venda, temos opções que podem ser usadas para trazer esse traço do mundo digital para a loja física.
Usando tecnologias avançadas de Inteligência Artificial e Visão Computacional, é possível filmar o usuário e disparar conteúdos baseados no seu perfil, usando variáveis como estado de ânimo, gênero e idade para mostrar produtos adequados especificamente para aquele consumidor. 
Também é possível integrar os sistemas de gestão de conteúdos com programas de fidelidade e gerar conteúdos personalizados com base nos hábitos de compra do consumidor. Imagine uma tela no caixa com um conteúdo do tipo «você também pode se interessar por este produto», baseado no perfil de compra do consumidor.
Contextualização
Imagina a cena: você na fila da lanchonete, esperando há alguns minutos, ficou na dúvida mas escolheu um item dentre tantos no cardápio. Quando chega sua vez de pedir, descobre que o produto não está mais disponível. Frustrante, não?
Pois com as novas tecnologias os sistemas de gestão podem servir de base de dados para exibição de conteúdos, promoções, ofertas e, claro, tudo integrado e em tempo real, evitando frustrar o consumidor e direcionando as vendas de forma estratégica.
Em cinemas, por exemplo, pode-se exibir cartazes de filmes em cartaz e disponibilidade de horários com dados em tempo real.
Além disso, é possível também configurar conteúdos diferentes para os diversos momentos do dia, ofertas baseadas em resultados de jogos esportivos, mostrar produtos de acordo com o clima, etc. E tudo de forma automática.
Viu, o digital signage é uma importante ferramenta para modernizar a comunicação no ponto de venda e acelerar os ganhos da transformação digital na sua companhia. Você adapta seu negócio à nova realidade e, como consequência, tem aumentos expressivos nas suas vendas, retenção de clientes e rentabilidade.
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